Як ідентифікувати вузькі місця в клієнтському шляху за допомогою аналітики

Автор Стравняк Микола стаття оновлена: 29.06.2025

 

Вступ

У сучасному цифровому світі рідкісний клієнт здійснює покупку чи іншу цільову дію (реєстрація, завантаження, заповнення форми) одразу під час першого візиту на ваш сайт чи в додаток. Шлях користувача – це часто серія взаємодій, кроків та етапів: від першого знайомства з брендом до фінальної конверсії та, ideally, повторних покупок.

Клієнтський шлях (Customer Journey) у діджитал-контексті – це послідовність кроків або етапів, які користувач проходить, взаємодіючи з вашим бізнесом онлайн на шляху до досягнення певної мети (наприклад: пошук -> відвідування сайту -> перегляд товарів -> додавання в кошик -> оформлення замовлення -> покупка).

На цьому шляху можуть виникати “вузькі місця” (Bottlenecks) – точки, де значна частина користувачів збивається зі шляху, стикається з труднощами, розчаровується або просто йде, не досягнувши наступного етапу або фінальної цілі. Ці “вузькі місця” – справжня проблема для бізнесу. Вони означають втрачені можливості, даремно витрачені маркетингові бюджети на залучення трафіку, який не конвертується, та негативний користувацький досвід.

Як знайти ці “вузькі місця”? Як зрозуміти, де саме користувачі “відвалюються” і чому? Тут на допомогу приходить аналітика. Системи веб-аналітики, такі як Google Analytics 4 (GA4), збирають величезний обсяг даних про поведінку користувачів на вашому сайті чи в додатку. Правильне використання цих даних та спеціалізованих звітів дозволяє об’єктивно побачити реальний шлях користувачів, кількісно оцінити “відтік” на кожному етапі та отримати підказки щодо причин проблем.

У цьому покроковому посібнику ми розберемо, як за допомогою аналітики (зокрема, на прикладі GA4) ідентифікувати “вузькі місця” у вашому клієнтському шляху, проаналізувати їх та сформулювати гіпотези щодо їх усунення.

Що таке клієнтський шлях і де ховаються “вузькі місця”?

У спрощеному вигляді, типовий діджитал-шлях клієнта до покупки може виглядати так:

Джерело трафіку (напр., реклама) -> Відвідування головної сторінки -> Перегляд категорії товарів -> Перегляд конкретного товару -> Додавання товару в кошик -> Перехід до оформлення замовлення -> Заповнення платіжних/доставкових даних -> Сторінка підтвердження покупки (Конверсія!)

“Вузькі місця” можуть знаходитись між будь-якими двома етапами цього шляху. Наприклад:

• Низький відсоток користувачів переходить з головної сторінки до каталогу товарів.
• Багато користувачів дивляться товари, але не додають їх у кошик.
• Значна частина користувачів кидає кошик і не переходить до оформлення замовлення.
• Користувачі починають оформлення замовлення, але не завершують його (не заповнюють дані, не натискають “Оплатити”).

Ці “провали” на шляху – це і є “вузькі місця”, які не дають користувачеві дійти до кінця воронки.

Чому аналітика – ваш найкращий інструмент для пошуку “вузьких місць”?

Аналітика дає вам об’єктивні дані про те, що насправді роблять користувачі на вашому сайті, а не те, що ви припускаєте.

• Кількісна оцінка відтоку: Аналітика точно показує, скільки користувачів перейшли з Етапу А на Етап Б і скільки “відсіялось” між цими етапами. Ви можете побачити точні цифри та відсотки “відтоку” (drop-off rate) на кожному кроці.
• Виявлення неочевидних проблем: Аналіз даних може виявити проблеми на етапах, які здавалися вам “безпечними”.
• Сегментація: Аналітика дозволяє побачити, чи певні “вузькі місця” характерні для всіх користувачів, чи тільки для певних сегментів (наприклад, тільки для користувачів мобільних пристроїв, або трафіку з конкретного джерела). Це допомагає зрозуміти, хто саме стикається з проблемою.
• Основа для гіпотез та тестування: Дані з аналітики дають чітку картину де проблема, що є першим кроком до розуміння чому вона виникла, формування гіпотез та їх тестування (наприклад, через A/B тестування).

Покроковий посібник: Як знайти “вузькі місця” за допомогою аналітики (На прикладі Google Analytics 4)

Щоб ефективно використовувати аналітику для пошуку “вузьких місць”, виконайте такі кроки:

Крок 1: Визначте та відобразіть цифровий клієнтський шлях.

Перш за все, чітко визначте, які кроки (події або перегляди сторінок) має пройти користувач, щоб досягти вашої головної цільової дії (конверсії). Це і буде ваша “воронка”.

• Приклад шляху для eCommerce: Перегляд головної сторінки -> Перегляд сторінки категорії -> Перегляд сторінки товару -> Додавання в кошик (Подія) -> Перехід до оформлення замовлення (Подія) -> Додавання платіжної інформації (Подія) -> Покупка (Подія)
• Приклад шляху для SaaS (реєстрація): Перегляд головної сторінки -> Перегляд сторінки з описом продукту/тарифів -> Перегляд сторінки реєстрації -> Заповнення форми реєстрації (Подія) -> Підтвердження Email (Подія) -> Перший вхід в акаунт (Подія)

Будьте максимально конкретними, використовуючи URL-адреси сторінок або точні назви подій (events), які ви відстежуєте у своїй системі аналітики.

Крок 2: Визначте ключові метрики для кожного етапу.

Для кожного кроку визначеного шляху подумайте, які метрики покажуть прогрес або проблему:

• Метрики прогресу: Кількість переглядів сторінки, кількість спрацювань події (напр., “add_to_cart”, “begin_checkout”), кількість користувачів, які досягли цього етапу.
• Метрики “відтоку” або проблеми: Показник відмов (Bounce Rate) для вхідної сторінки, час на сторінці (надто короткий або надто довгий може бути проблемою), виходи зі сторінки (Exit Rate), а головне – показник відтоку (Drop-off Rate) між етапами воронки.

Крок 3: Налаштуйте відстеження етапів та подій у вашій системі аналітики.

Переконайтеся, що кожен критично важливий крок вашого визначеного шляху (Крок 1) правильно відстежується у вашій системі аналітики (наприклад, в GA4). Це можуть бути:

• Перегляди сторінок (Pageviews): Стандартно відстежуються GA4.
• Спеціальні події (Custom Events): Наприклад, події для “додавання в кошик” (add_to_cart), “початку оформлення замовлення” (begin_checkout), “кліка на кнопку оплати”, “успішної реєстрації”. Правильне налаштування електронної комерції та відстеження подій – критично важливо для аналізу воронок!

Крок 4: Використовуйте звіти аналізу воронок (Funnels).

Звіти-воронки (Funnel Reports) – це основний інструмент для візуалізації шляху користувача та кількісної оцінки відтоку між етапами.

• У Google Analytics 4: Перейдіть у розділ “Дослідження” (Explorations) і виберіть “Дослідження воронок” (Funnel exploration).
• Налаштування воронки в GA4: Визначте кроки вашої воронки, використовуючи перегляди сторінок або спеціальні події, які ви відстежуєте (Крок 3). Наприклад, Крок 1: Подія “session_start”, Крок 2: Перегляд сторінки “/catalog/”, Крок 3: Перегляд сторінки “/product/”, Крок 4: Подія “add_to_cart”, Крок 5: Подія “begin_checkout”, Крок 6: Подія “purchase”.
• Типи воронок в GA4: Ви можете побудувати “відкриту” воронку (Open funnel), де користувач може зайти на будь-який етап, або “закриту” (Closed funnel), де користувач має пройти всі етапи послідовно, починаючи з першого. Для аналізу “вузьких місць” на чіткому шляху до конверсії часто використовують “закриті” воронки або аналізують послідовність.

Крок 5: Проаналізуйте показники відтоку (Drop-off Rates).

Вивчивши звіт-воронку, зверніть увагу на відсоток користувачів, які переходять з одного етапу на наступний (Completion Rate), та відсоток тих, хто не переходить (Drop-off Rate).

• Визначте етапи з найбільшим відтоком: Це ваші потенційні “вузькі місця”. Наприклад, якщо 80% користувачів переходять з “Перегляду товару” на “Додавання в кошик”, але лише 30% переходять з “Додавання в кошик” до “Переходу до оформлення”, то етап “Додавання в кошик -> Перехід до оформлення” є значним “вузьким місцем” з відтоком 70%.

Крок 6: Дослідіть шляхи користувачів за допомогою звітів потоків (Flows/Paths).

Окрім воронок (які показують перехід між визначеними вами кроками), аналітика може показати реальні шляхи користувачів.

• У Google Analytics 4: Використовуйте звіти в розділі “Дослідження” (Explorations): “Дослідження шляху” (Path exploration).
• Налаштування дослідження шляху: Виберіть початкову або кінцеву точку (напр., “Додавання в кошик”) і подивіться, куди користувачі йдуть після цієї точки. Це допоможе побачити, чи йдуть вони далі по воронці, чи “відвалюються” на якісь інші сторінки, чи взагалі залишають сайт. Аналізуйте шляхи користувачів, які “відвалились” на проблемному етапі (визначеному на Кроці 5) – куди вони пішли замість наступного кроку воронки?

Крок 7: Сегментуйте користувачів, що “відвалились”.

Не всі користувачі поводяться однаково. Аналіз сегментів, які відвалились на проблемному етапі, може дати цінні підказки.

• У Google Analytics 4: У звіті “Дослідження воронок” ви можете натиснути на смужку відтоку між етапами і створити “Сегмент користувачів” (Make segment of users) для тих, хто “відвалився” на цьому кроці.
• Аналізуйте сегмент: Вивчіть цей сегмент у стандартних звітах GA4:
  • Джерело трафіку: Чи користувачі з певних каналів (напр., з реклами у Facebook) частіше відвалюються на цьому етапі?
  • Демографія та географія: Чи користувачі певного віку, статі чи з певного регіону стикаються з проблемою?
  • Пристрій: Чи проблема характерна лише для мобільних користувачів, користувачів планшетів чи десктопів?
  • Браузер/ОС: Можливо, проблема технічна і виникає в певному браузері?

Це допоможе звузити коло потенційних причин проблеми.

Крок 8: Залучіть якісні методи дослідження для розуміння “чому”.

Аналітика показує де і хто відвалюється, але не завжди дає відповідь чому. Щоб зрозуміти причини “вузьких місць”, використовуйте якісні методи:

• Карти кліків та теплові карти (Heatmaps): Інструменти (напр., Hotjar, Microsoft Clarity) показують, куди користувачі клікають, наскільки далеко скролять сторінку, які елементи привертають увагу. Можна побачити, чи користувачі не бачать важливу кнопку, чи клікають на неклікабельний елемент.
• Записи сесій користувачів (Session Recordings): Інструменти (Hotjar, Clarity) записують, як користувачі взаємодіють зі сторінкою. Ви можете побачити, де вони “застряють”, чи стикаються з технічними проблемами, чи шукають щось і не можуть знайти.
• Онлайн-опитування та форми зворотного зв’язку: Додайте на проблемну сторінку коротке опитування з запитанням “Чи виникли у вас складнощі?”.
• Тестування користувачів (User Testing): Запросіть представників ЦА виконати типові дії на сайті (напр., оформити замовлення) і спостерігайте за їхніми діями та коментарями.

Крок 9: Сформулюйте гіпотези про причини “вузьких місць”.

На основі кількісних даних (де відвалились, хто відвалився) та якісних інсайтів (що робили, що бачили, що говорили), сформулюйте гіпотези про ймовірні причини “вузьких місць”.

• Приклад гіпотези: “Користувачі відвалюються на етапі ‘Перехід до оформлення замовлення’ (Крок 5 у воронці), тому що кнопка ‘Оформити замовлення’ малопомітна на мобільних пристроях (Сегмент: мобільні користувачі). Це підтверджується тепловою картою, де мало кліків на цю кнопку”.
• Приклад гіпотези: “Користувачі відвалюються на етапі заповнення платіжних даних (Крок 6), тому що форма надто довга, і у користувачів виникають сумніви щодо безпеки оплати (Зворотний зв’язок, записи сесій)”.

Крок 10: Пріоритизуйте “вузькі місця” для оптимізації.

Не намагайтеся виправити все одразу. Зосередьтесь на “вузьких місцях”, усунення яких принесе найбільшу користь:

• Проблеми з найвищим показником відтоку.
• Проблеми, які впливають на найцінніші для вас сегменти аудиторії (напр., користувачі з високим середнім чеком або з каналів з високим CLV).
• Проблеми на критично важливих етапах шляху (напр., безпосередньо перед покупкою).
• Проблеми, які, за вашою гіпотезою, відносно легко виправити.

Крок 11: Тестуйте гіпотези та впроваджуйте рішення.

На основі пріоритетних “вузьких місць” та сформульованих гіпотез, розробіть рішення та протестуйте їх.

• A/B тестування: Найкращий спосіб перевірити гіпотезу. Створіть два варіанти сторінки/елемента (поточний і новий, з потенційним рішенням проблеми) і спрямуйте трафік на обидва варіанти. Виміряйте, чи знизився показник відтоку на цьому етапі у варіанта з гіпотетичним рішенням.
• Впровадження змін: Якщо A/B тест показав позитивний результат, впроваджуйте зміни для всіх користувачів.
• Моніторинг після впровадження: Продовжуйте відстежувати показник відтоку на цьому етапі після впровадження змін, щоб переконатись, що проблема дійсно вирішена і не з’явились нові “вузькі місця”.

Типові причини “вузьких місць” (Що шукати):

Аналізуючи дані та висуваючи гіпотези, зверніть увагу на типові причини, що призводять до відтоку:

• Технічні проблеми: Повільне завантаження сторінки, помилки в роботі функціоналу, некоректне відображення на певних пристроях/браузерах.
• Проблеми користувацького досвіду (UX): Незрозуміла навігація, складна форма, незрозумілий заклик до дії, занадто багато відволікаючих елементів на сторінці.
• Недостатньо інформації або незрозуміла інформація: Користувач не може знайти відповіді на свої запитання (про продукт, доставку, оплату, гарантії), текст складний для сприйняття.
• Неочікувані витрати: Неприємний сюрприз у вигляді високої вартості доставки, податків, прихованих комісій на етапі оформлення замовлення.
• Відсутність довіри: Незрозумілий процес оплати, відсутність контактної інформації, погані відгуки, застарілий дизайн сайту.
• Занадто багато кроків: Надто довгий процес реєстрації або оформлення замовлення.

Як виміряти вплив усунення “вузьких місць”?

Усунення “вузьких місць” має безпосередній вплив на ваші бізнес-показники:

• Зниження показника відтоку на конкретному етапі воронки.
• Збільшення коефіцієнта конверсії (CR) загальної воронки.
• Збільшення кількості лідів або продажів.
• Зростання доходу.
• Покращення показників залученості на сторінці (час на сторінці, глибина скролінгу, кількість кліків на ключові елементи).

Вимірюйте ці показники до та після впровадження змін.

Висновок

Шлях клієнта до конверсії рідко буває ідеальним. На ньому завжди є “вузькі місця”, де ви втрачаєте потенційних клієнтів. Ідентифікація цих проблем є критично важливою для оптимізації вашої воронки та підвищення загальної ефективності маркетингових та продажових зусиль.

Аналітика, особливо такі інструменти, як Google Analytics 4, є вашим головним помічником у цьому процесі. Використовуючи звіти аналізу воронок для кількісної оцінки відтоку, звіти шляхів для розуміння реальної поведінки користувачів та сегментацію для виявлення, хто стикається з проблемою, ви отримуєте чітку картину “де” знаходиться “вузьке місце”.

Об’єднавши кількісні дані з якісними методами дослідження (теплові карти, записи сесій, опитування) для розуміння “чому” проблема виникає, ви зможете сформулювати гіпотези, пріоритизувати “вузькі місця” та впроваджувати рішення.

Пам’ятайте, що оптимізація клієнтського шляху – це безперервний процес. Регулярно аналізуйте свої воронки, шукайте нові “вузькі місця” та працюйте над їх усуненням. Це дозволить вам не тільки збільшити конверсії, але й покращити користувацький досвід та максимізувати повернення від ваших інвестицій у залучення трафіку.

 

FAQ – Часті запитання про аналітику “вузьких місць”

1. Що таке “вузьке місце” у клієнтському шляху?
Це етап, на якому велика частина користувачів припиняє рух по воронці та не доходить до цільової дії.

2. Як зрозуміти, де саме “відвалюються” користувачі?
Використовуйте воронки в Google Analytics 4, щоб побачити відсоток переходів між етапами. Найбільші втрати сигналізують про вузьке місце.

3. Які типові приклади вузьких місць?
Недодавання товару в кошик, незаповнення форми, покинутий кошик, відмова від реєстрації через складну форму тощо.

4. Як аналітика допомагає у вирішенні проблем?
Вона дає точні цифри відтоку, сегментує користувачів за пристроями, джерелами трафіку, дозволяє вивчити записи сесій і отримати якісні інсайти.

5. Які інструменти допомагають окрім GA4?
Hotjar, Microsoft Clarity, A/B тестування, онлайн-опитування, карти кліків та запис сесій.

6. Як оцінити ефективність усунення вузького місця?
Порівняти коефіцієнти конверсії, рівень відтоку, кількість покупок чи лідів до і після змін.

 

Анотація

Дізнайтесь, як за допомогою Google Analytics 4 знайти “вузькі місця” у клієнтському шляху, які заважають користувачам завершити покупку або реєстрацію. Покроковий гід допоможе побачити, де відбувається відтік, чому це стається, і що з цим робити.